Что такое юнит-экономика: формулы расчёта и таблица для бизнеса

Работает по двум моделям. Транзакционная считает маржу с каждого заказа: цена минус переменные затраты. Клиентская сравнивает пожизненную ценность клиента (LTV) со стоимостью его привлечения (CAC). Главный диагностический сигнал: маржинальная прибыль CM > 0 и соотношение LTV/CAC ≥ 3.

В статье — 13 ключевых метрик с формулами на русском и английском, 5-блочная таблица расчёта в Google Sheets, числовые примеры для Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и SaaS, а также 7 типичных ошибок, из-за которых расчёт даёт ложные результаты.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит (от англ. unit — единица) — базовый объект анализа. Выбор зависит от модели бизнеса: для интернет-магазина это заказ или покупатель, для SaaS-сервиса — подписка, для продавца на маркетплейсе — один артикул, для кофейни с картой лояльности — один гость. Неправильный выбор юнита делает расчёт бессмысленным.

Применяется юнит-экономика в пяти ситуациях:

• Запуск нового канала или продукта — проверить, будет ли маржа положительной до старта рекламы.
• Масштабирование — убедиться, что увеличение бюджета не умножает убытки.
• Оценка рекламных каналов — найти самый дешёвый и прибыльный источник трафика.
• Работа на маркетплейсах — учесть все комиссии и расходы на фулфилмент в себестоимости.
• Переговоры с инвесторами — показать сходимость модели через конкретные числа.

На Wildberries и Ozon вместе зарегистрировано более 1,2 млн продавцов, при этом прибыльно работают, по оценкам экспертов отрасли, не более 15–20% из них. Основная причина — не считают юнит-экономику или считают с ошибками.

Пересчитывать показатели нужно минимум раз в месяц, а также при любом изменении: тарифов маркетплейса, закупочной цены, рекламного бюджета, условий акции.

Юнит-экономика, P&L и управленческий учёт: в чём разница

Три инструмента решают разные задачи. Путаница между ними — частая причина, по которой компания видит прибыль в P&L и одновременно теряет деньги на конкретном канале.

P&L может показывать прибыль 500 000 ₽ в месяц, пока один рекламный канал генерирует убыток 200 000 ₽ — его перекрывает другой. Юнит-экономика вскрывает это немедленно: она считает маржу по каждому источнику трафика отдельно.

Управленческий учёт распределяет затраты по подразделениям, но не отвечает на вопрос «зарабатываем ли мы на каждом клиенте из Яндекс Директа». Юнит-экономика — именно про это.

Кому и когда нужно считать юнит-экономику

Юнит-экономика нужна не только стартапам. Её считают все бизнесы с переменными затратами и рекламным бюджетом. В маркетинге инструмент особенно ценен: он переводит понятие «эффективность канала» из абстракции в конкретные рубли прибыли или убытка на каждого привлечённого покупателя.

Пересчёт нужен при каждом изменении условий работы: новый тариф платформы, рост закупочных цен, участие в промоакции.

Метрики юнит-экономики: формулы и расшифровки

В основе лежат 13 показателей. Они используют английские аббревиатуры — это международный стандарт, который применяют инвесторы, аналитики и продакт-менеджеры. Понимать термины на русском и английском одновременно обязательно для работы с инструментом.

Метрики не существуют изолированно: каждая входит в формулу следующей. Ошибка в COGS (себестоимости) искажает CM, а неверный CR ломает весь расчёт ARPU. Разберём каждую с формулой и смыслом.

Полный глоссарий метрик: таблица-шпаргалка EN/RU

Два разграничения, которые чаще всего вызывают путаницу.

ARPU vs ARPC. ARPC — выручка с тех, кто уже купил. ARPU — выручка в пересчёте на всех пользователей, включая тех, кто не купил. ARPU = ARPC × CR. Рост конверсии напрямую увеличивает ARPU без роста рекламного бюджета.

CPA vs CAC. CPA считается от общего трафика (UA), CAC — от числа реальных покупателей (C). Поскольку конверсия всегда меньше 100%, CAC всегда больше CPA. Именно CAC сравнивается с LTV — это единственная корректная пара для оценки эффективности привлечения.

CR в контексте юнит-экономики. CR = C ÷ UA × 100%. Это не просто «конверсия лендинга» — он влияет на ARPU и итоговый CM одновременно. Рост CR с 1,5% до 2,5% при том же бюджете увеличивает число клиентов на 67% без дополнительных рекламных расходов.

Формульная цепочка: от пользователя до маржинальной прибыли

Все метрики выстраиваются в строгую последовательность: изменение любого звена меняет итог. Визуально цепочка выглядит так:

UA → CR → C → CPA → CAC → ARPC → ARPU → CM

CM (маржинальная прибыль) — финальный показатель, на который влияет каждое предыдущее звено. Пример: UA = 10 000, CR = 2%, бюджет 180 000 ₽. Получаем C = 200 клиентов, CPA = 18 ₽, CAC = 900 ₽. Если CR вырастает до 3% — C = 300 клиентов при том же бюджете, CAC падает до 600 ₽, CM растёт пропорционально без дополнительных вложений.

Именно поэтому работа над конверсией часто выгоднее наращивания рекламного бюджета: CR улучшает несколько метрик цепочки одновременно.

Две модели юнит-экономики: транзакционная и клиентская

Выбор модели зависит от двух факторов: есть ли CRM с историей покупок и повторяются ли покупки вообще. Бизнес может применять обе модели параллельно — кофейня считает транзакционную модель для каждого напитка и клиентскую для держателей карты лояльности.

Транзакционная модель: прибыль с каждой продажи

В транзакционной модели юнит — один заказ или один товар. Ключевая метрика: AvP − COGS, то есть средний чек минус все переменные затраты.

Модель подходит для:

• продавцов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет с разовыми покупками;
• производственных компаний, считающих себестоимость единицы продукции;
• офлайн-розницы без CRM и программы лояльности;
• B2B с разовыми поставками без долгосрочных контрактов.

Когда транзакционная модель не подходит: клиенты возвращаются регулярно, есть CRM с историей покупок, и главный вопрос — эффективность канала привлечения. В этом случае нужна клиентская модель.

Переменные затраты (COGS) в транзакционной модели включают: закупочную цену товара, упаковку, логистику до склада, комиссию маркетплейса, эквайринг, долю возвратов. В COGS не входят: аренда, фиксированная зарплата, амортизация — это постоянные затраты (FC), которые нужны для расчёта точки безубыточности.

Частая ошибка: включать арендные платежи в COGS и получать ложно заниженную маржу на каждую сделку.

Клиентская модель: LTV, CAC и правило LTV/CAC ≥ 3

В клиентской модели юнит — клиент за весь жизненный цикл. Анализируется пара: сколько клиент принесёт (LTV) против того, сколько стоило его привлечь (CAC).

Базовая формула LTV: AvP × APC × Lifetime. Детализированная: (AvP − COGS) × APC × Lifetime — учитывает, что выручка и прибыль не одно и то же.

Влияние оттока клиентов (churn rate) на LTV. Lifetime = 1 ÷ Churn Rate. При churn 5% в месяц Lifetime равен 20 месяцам. При churn 8% — всего 12,5 месяца. Потеря 3 п.п. в оттоке сокращает LTV на 37,5%. Именно поэтому удержание клиента часто дешевле его повторного привлечения.

Как читать соотношение LTV/CAC:

• < 1 — каждый новый клиент приносит убыток;
• 1–3 — слабый запас прочности, модель уязвима;
• ≥ 3 — норма для большинства бизнесов, сигнал к масштабированию;
• > 20 — вероятное недоинвестирование в рост, а не признак успеха.

Клиентская модель применяется для SaaS-сервисов и подписочных продуктов, онлайн-образования, фитнес-клубов, мобильных приложений с подпиской, любого e-commerce с картой лояльности.

Таблица расчёта юнит-экономики: структура и заполнение

Расчётная таблица состоит из пяти последовательных блоков. Данные из каждого предыдущего автоматически подтягиваются в следующий. Принцип цветового кодирования: ячейки для ручного ввода — серый или жёлтый фон, формульные — белый или голубой. Это исключает случайное удаление формулы.

Если вы строите такую таблицу впервые, начните с Google Sheets: бесплатный инструмент, доступен с любого устройства, поддерживает совместную работу. Освоить финансовое моделирование в табличных процессорах системно можно на программе каталог программ обучения — там доступен курс по Excel и моделированию данных без оплаты в рамках нацпроекта «Кадры».

Блок 1 и Блок 2 — доходная часть и переменные затраты

Блок 1: Выручка. Входные данные — средний чек (AvP), число заказов за период, скидки и промокоды. Важно: используйте фактически полученную сумму, а не номинальную цену товара. Если стикер-цена 1500 ₽, а в акциях товар продаётся со скидкой 15% и 20% объёма возвращается — AvP в таблице будет меньше 1200 ₽.

Формула в Google Sheets: =AvP * Заказы * (1 — Доля_возвратов)

Блок 2: Переменные затраты (COGS). Каждая статья — отдельная строка. Объединять в «прочие» нельзя: это скрывает конкретные точки роста маржи.

Сумма всех строк Блока 2 — итоговый COGS. Разница AvP − COGS = маржа с единицы до учёта маркетинговых расходов.

Блок 3 и Блок 4 — постоянные затраты и маркетинговые расходы

Блок 3: Постоянные затраты (FC). Аренда, фиксированные зарплаты, SaaS-подписки (CRM, аналитика), бухгалтерское обслуживание. FC не входят в COGS — это принципиально. Они нужны для расчёта точки безубыточности: BEP = FC ÷ CM_на_единицу.

Блок 4: Маркетинговые расходы (CAC по каналам). Каждый канал — отдельная строка. Это даёт возможность перераспределить бюджет в пользу самого дешёвого источника клиентов.

Что не входит в CAC: фиксированная зарплата таргетолога или SEO-специалиста. Её относят в FC (Блок 3). В CAC — только переменные рекламные расходы: бюджет на показы, клики, продвижение.

Блок 5 и сценарный анализ: CM, LTV/CAC, Payback, Break-Even

Блок 5: Итоговая панель. Все значения считаются автоматически по формулам из предыдущих блоков. Условное форматирование: CM < 0 → красный фон ячейки, 0–20% маржи → жёлтый, > 20% → зелёный. Это даёт мгновенный сигнал без погружения в цифры.

Пять ключевых формул Блока 5:

1. CM = (ARPU − CPA) × UA
2. LTV = (AvP − COGS) × APC × Lifetime
3. LTV/CAC = LTV ÷ CAC
4. Payback = CAC ÷ ARPU_мес
5. BEP = FC ÷ (AvP − COGS)

Сценарный анализ. В Google Sheets делайте три вкладки: «Базовый», «Акция −20%» и «Рост CPA ×1,5». Пример: базовый AvP 1200 ₽, COGS 697 ₽, маржа 503 ₽ (42%). При скидке −20% AvP = 960 ₽, COGS не изменился — маржа падает до 263 ₽ (27%). Модель остаётся прибыльной, но запас прочности резко сужается.

Три вкладки позволяют мгновенно видеть, при каком сценарии CM уходит в минус, и заранее установить минимальную допустимую цену перед акцией.

Юнит-экономика для маркетплейсов: WB, Ozon и Яндекс Маркет

У каждой платформы — свои компоненты COGS, схемы фулфилмента и тарифная политика. Таблица, которая работает для Wildberries, не подойдёт для Ozon напрямую: разные комиссии, разные подходы к возвратам, разные схемы хранения.

Wildberries: FBW, комиссия, доля рекламных расходов и расчёт маржи

Себестоимость (COGS) на Wildberries включает больше статей, чем кажется начинающим продавцам. Числовой пример — термос по схеме FBW (хранение и доставка со склада Wildberries).

ДРР (доля рекламных расходов) — отношение затрат на внутреннее продвижение WB к выручке. При ДРР 15% из каждых 1200 ₽ уходит 180 ₽ только на рекламу внутри платформы. При участии в акции со скидкой 25% AvP падает до 900 ₽, COGS остаётся прежним — прибыль схлопывается до нуля или уходит в минус.

FBW vs FBS. Схема FBW (хранение на складе WB) даёт быструю доставку и лучшую позицию в выдаче, но несёт риск штрафов за пересорт и платного хранения при низкой оборачиваемости. FBS (отгрузка со своего склада) гибче — логистика дороже, зато нет расходов на хранение. Для бюджетных товаров с высоким оборотом FBW обычно выгоднее.

Ozon: FBO и FBS, комиссия и особенности расчёта маржи

На Ozon комиссия ниже, чем на WB, но обратная логистика — доставка возвращённого товара обратно продавцу — добавляет существенную статью расходов, которую часто не учитывают.

Основная ошибка при расчёте на Ozon — не учитывать обратную логистику. Даже 10% возвратов при стабильном объёме продаж дают заметную нагрузку на COGS. Актуальные тарифы — в калькуляторе Ozon Seller: он автоматически подставляет текущие ставки по вашей категории.

FBO (хранение на складе Ozon) снижает трудозатраты и ускоряет доставку, но требует заблаговременной поставки. При низкой оборачиваемости плата за хранение быстро «съедает» маржу. FBS (отгрузка со своего склада) гибче, но операционно сложнее.

Яндекс Маркет: эквайринг, хранение и расчёт юнит-экономики

Специфика Яндекс Маркет — эквайринг выделен как отдельная переменная статья (1,5–2% от суммы покупки), которую платформа начисляет поверх основной комиссии. На Wildberries и Ozon эквайринг включён в общую ставку — на ЯМ нет, и это нужно учитывать явно.

Хранение на ЯМ рассчитывается по оборачиваемости: чем медленнее продаётся товар, тем выше стоимость хранения за единицу. Для товаров с долгим сроком реализации (более 60 дней) это существенно меняет итоговый COGS.

Встроенный калькулятор Яндекс Маркет загружает актуальные тарифы автоматически — по схеме фулфилмента (FBY / FBS / DBS) и категории товара. Его удобно использовать для получения точных цифр, которые затем подставляются в основную таблицу Google Sheets.

При одинаковом товаре маржа на ЯМ может отличаться от WB на 3–7 п.п. из-за разного эквайринга и категорийной комиссии. Пересчёт юнит-экономики при выходе на новую платформу — обязательный шаг перед отгрузкой первой партии.

Примеры расчёта юнит-экономики для разных бизнесов

Три примера ниже показывают не просто цифры, а паттерны: где обычно прячется узкое место и какой рычаг даёт максимальный прирост CM без увеличения бюджета. Читайте не только числа — смотрите на логику вывода после каждого расчёта.

SaaS и подписочные сервисы: пример с churn rate

SaaS — классический кейс для клиентской юнит-экономики. Юнит — один подписчик за весь жизненный цикл.

LTV/CAC = 23,7 — на первый взгляд отличный результат. Но значения выше 20 часто сигнализируют о недоинвестировании в рост: компания тратит слишком мало на привлечение и упускает рыночную долю.

Главный риск — рост оттока. Если churn поднимется с 5% до 8%, Lifetime сократится с 20 до 12,5 месяца. LTV упадёт с 41 400 ₽ до 25 875 ₽ — потеря 37,5% при неизменном CAC 1 750 ₽. LTV/CAC снизится с 23,7 до 14,8. Бизнес остаётся прибыльным, но запас прочности резко сокращается.

Интернет-магазин: где искать узкое место

Интернет-магазин товаров для дома. Клиентская модель с повторными покупками.

• UA = 6 000 пользователей в месяц; CR = 2,5% → C = 150 клиентов
• AvP = 2 900 ₽; APC = 1,5 покупки в год; COGS = 1 450 ₽
• Рекламный бюджет 120 000 ₽ → CAC = 800 ₽
• LTV = (2 900 − 1 450) × 1,5 = 2 175 ₽
• LTV/CAC = 2 175 ÷ 800 = 2,7 — ниже нормы

Узкое место — конверсия 2,5%. Рост CR до 3% даёт 180 клиентов при том же бюджете: CAC падает до 667 ₽, LTV/CAC вырастает до 3,3 — норматив достигнут без увеличения рекламных расходов.

Сравнение каналов по CAC: Яндекс Директ — 1 100 ₽, SEO и контент — 420 ₽. При равной конверсии органика даёт вдвое лучший LTV/CAC, но с отложенным эффектом на 3–6 месяцев. Вывод: реинвестировать часть бюджета из контекста в SEO — прибыльное решение на горизонте полугода.

Офлайн-бизнес и стартап: работа без исторических данных

Кофейня с картой лояльности. Транзакционная модель: средний чек 280 ₽, COGS 98 ₽, маржа 182 ₽ за покупку. Клиентская: CAC 200 ₽ (раздаточные материалы + приветственная акция), средняя частота — 4 визита в неделю, Lifetime 2 года. LTV = 182 × (4 × 52 × 2) = 75 296 ₽. LTV/CAC = 376. Для офлайн-бизнеса это норма: CAC минимален, клиент живёт долго.

Стартап без исторических данных. Алгоритм работы с нуля:

1. Взять отраслевые бенчмарки CAC и CR из открытых источников (отраслевые обзоры, аналитика конкурентов).
2. Построить три сценария: пессимистичный (CR −40% от базового), реалистичный, оптимистичный (CR +40%).
3. После первых продаж заменить гипотезы реальными данными и пересчитать.

Модель на бенчмарках — стартовая точка, а не гарантия результата. Если реальные показатели существенно хуже ориентиров, пересмотрите ценообразование или канал до масштабирования бюджета.

Как читать результаты: когда масштабировать, когда нет

Юнит-экономика отвечает на главный вопрос: безопасно ли увеличивать вложения прямо сейчас? Ответ зависит от трёх сигналов одновременно — CM, LTV/CAC и Payback Period.

Ключевое правило: CM < 0 при масштабировании — это масштабирование убытков. Каждый дополнительный рубль в бюджет увеличивает потери пропорционально. Исправить убыточную модель через масштабирование невозможно — только через оптимизацию компонентов.

Жёлтый сигнал не означает «стоп». Это приглашение к диагностике: где именно теряется маржа и какой рычаг даёт быстрый результат без роста расходов.

Норма LTV/CAC по отраслям: таблица бенчмарков

Универсального норматива нет — LTV/CAC сильно зависит от бизнес-модели, маржинальности продукта и длины цикла сделки.

Когда LTV/CAC > 20 у e-commerce или SaaS — это не повод для радости. Обычно это означает, что компания недотрачивает на привлечение и теряет долю рынка. Правильная реакция: поднять бюджет и проверить, останется ли LTV/CAC выше 3 при новом объёме.

Для офлайна значения LTV/CAC выше 100 — норма: CAC минимален, клиент ходит годами. Сравнивать офлайн-бизнес с SaaS по этому показателю некорректно.

Диагностика при отрицательном CM: пятишаговая схема

Отрицательный CM — не приговор, а задача. Диагностика помогает найти конкретное узкое место в цепочке метрик.

Последовательность проверки:

1. AvP. Правильно ли учтены скидки и возвраты в среднем чеке? Часто AvP завышен, потому что берётся номинальная цена, а не фактически полученная выручка.
2. COGS. Все ли переменные затраты включены? Не смешаны ли постоянные затраты (аренда, фикс. зарплата) с переменными?
3. CR. Можно ли улучшить конверсию без роста бюджета? Рост CR с 1,5% до 2,5% повышает CM без изменения рекламных расходов.
4. CPA / CAC. Есть ли канал с CAC значительно ниже среднего? Перераспределение бюджета снизит средний CAC.
5. APC / Lifetime. Работает ли программа удержания? Рост среднего числа повторных покупок — самый дешёвый способ улучшить LTV.

Начинать диагностику всегда с первого шага: проверить COGS на смешение переменных и постоянных затрат. Это обнаруживается примерно в половине случаев при первичном аудите таблиц у начинающих продавцов.

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

Ошибки в расчёте не просто искажают цифры — они приводят к неверным решениям: преждевременному масштабированию, неправильному ценообразованию, потере контроля над рентабельностью. Вот семь, которые встречаются чаще всего.

1. Смешение переменных и постоянных затрат в COGS. Аренда офиса, фиксированная зарплата логиста — это FC, а не COGS. Включение их в себестоимость занижает маржу на единицу и искусственно завышает точку безубыточности. Решение: два отдельных блока в таблице — Блок 2 (переменные) и Блок 3 (постоянные).

2. Использование номинальной цены вместо фактической выручки. Если 20% заказов возвращается, а 15% продаётся со скидкой — AvP должен это отражать. Формула: AvP = Фактическая_выручка ÷ Число_заказов.

3. Игнорирование налогов. УСН 6% — это 6% от каждого рубля выручки. При AvP 1200 ₽ получается 72 ₽ с каждой единицы. Не учтёте — получите «прибыльную» модель, которая по факту убыточна после налоговой отчётности.

4. Неучёт доли возвратов. Wildberries и Ozon доставляют возвращённый товар обратно продавцу за его счёт. При 15% возвратах каждый седьмой товар несёт двойную стоимость логистики — туда и обратно.

5. Устаревшие тарифы в таблице. Маркетплейсы меняют комиссии и тарифы фулфилмента несколько раз в год. Таблица с данными прошлого года бесполезна — обновляйте данные перед каждым пересчётом, фиксируйте дату актуализации прямо в таблице.

6. Акции без предварительного пересчёта. Участие в промоакции без расчёта нового CM — один из главных генераторов убытков на маркетплейсах. Пересчитайте вкладку «Акция −20%» минимум за два дня до старта акции.

7. В B2B — не учитывать стоимость онбординга. Если продукт требует интеграции или обучения клиента, CAC должен включать трудозатраты на этот процесс. Иначе реальная стоимость привлечения занижена, а LTV/CAC завышен.

Чек-лист перед финальным расчётом:

• Затраты разделены на переменные (Блок 2) и постоянные (Блок 3)
• AvP — фактически полученная выручка, не номинальная цена товара
• Налоги включены в переменные затраты отдельной строкой
• Возвраты учтены с реальной долей из ЛК маркетплейса
• Тарифы платформы актуальны, дата проверки зафиксирована в ячейке
• Рекламный бюджет разнесён по каналам в Блоке 4
• Создана вкладка с расчётом под условия ближайшей акции

Шаблоны и калькуляторы для расчёта юнит-экономики

Готовые шаблоны экономят несколько часов при первом запуске. Выбор зависит от типа бизнеса и инструмента.

Онлайн-калькуляторы маркетплейсов (ЛК Wildberries, Ozon Seller, ЯМ) дают точные текущие тарифы, но не умеют строить сценарии и не сохраняют историю расчётов. Их задача — получить актуальные цифры для подстановки в основную таблицу Google Sheets.

Шесть шагов адаптации шаблона под свой бизнес:

1. Скопировать шаблон в свой Google Drive — не редактировать оригинал.
2. Заменить примерные данные реальными, начиная с AvP и COGS.
3. Добавить строки под статьи затрат, которых нет в шаблоне.
4. Подставить актуальные тарифы из ЛК маркетплейса или договора поставки.
5. Настроить условное форматирование в Блоке 5 (CM < 0 = красный).
6. Создать вкладки для сценариев и хранения данных по историческим периодам.

Как начать считать юнит-экономику с нуля

Шесть шагов для тех, кто делает это впервые.

Шаг 1: Выберите юнит. Задайте вопрос: «Что является единицей моей прибыли?» Для маркетплейса — один артикул. Для онлайн-школы — один студент. Для SaaS — одна активная подписка.

Шаг 2: Выберите модель. Есть повторные покупки и CRM — клиентская модель. Нет — транзакционная. При необходимости используйте обе на разных вкладках.

Шаг 3: Соберите данные. Выгрузите из ЛК или CRM: выручку за период, число заказов, рекламный бюджет по каналам, данные по возвратам, тарифы платформы. Для стартапа без истории — возьмите отраслевые бенчмарки и стройте три сценария.

Шаг 4: Выберите шаблон и заполните таблицу. Начните с Блока 1 (выручка), последовательно заполняйте Блок 2 (COGS), Блоки 3 и 4 (FC и CAC), Блок 5 (итоговые метрики).

Шаг 5: Интерпретируйте результат. CM > 0 и LTV/CAC ≥ 3 — базовые условия. Сравните с бенчмарками для вашей отрасли. Если CM < 0 — используйте пятишаговую диагностику из раздела выше.

Шаг 6: Пересчитывайте регулярно. Минимум раз в месяц. При изменении тарифов, акциях, новых каналах — внепланово, до принятия решения о бюджете.

Для тех, кто хочет освоить финансовое моделирование в таблицах системно: программа «Excel. Системный аналитик: моделирование данных в табличных процессорах» — 72 часа онлайн, без оплаты в рамках нацпроекта «Кадры». Охватывает формулы, сводные таблицы и сценарный анализ — именно тот инструментарий, который нужен для уверенной работы с расчётом юнит-экономики. Записаться можно в каталоге программ обучения.

Часто задаваемые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Юнит-экономика — метод расчёта прибыли или убытка на одну единицу бизнеса: товар, заказ, клиент или подписку. Если маржинальная прибыль (CM) положительна и LTV/CAC ≥ 3 — бизнес зарабатывает на каждом юните и готов к масштабированию. Инструмент показывает то, что скрыто в общем отчёте о прибылях и убытках: конкретный канал или продукт, который тянет финансовый результат вниз.

Как часто нужно пересчитывать юнит-экономику?

Минимум раз в месяц и при любом изменении: тарифов маркетплейса, закупочной цены, рекламного бюджета или участия в промоакции. Wildberries и Ozon меняют условия хранения и логистики несколько раз в год. Устаревшая таблица даёт ложные результаты и может привести к ошибочным решениям об увеличении рекламного бюджета — с убыточным итогом.

Что такое CR в юнит-экономике и почему он важен?

CR (Conversion Rate, коэффициент конверсии) — доля привлечённых пользователей, совершивших покупку: CR = C ÷ UA × 100%. Он напрямую определяет ARPU (ARPU = ARPC × CR) и итоговый CM. Рост CR с 1,5% до 2,5% увеличивает число платящих клиентов на 67% при том же рекламном бюджете — маржинальная прибыль растёт без дополнительных затрат на привлечение.

Чем CPA отличается от CAC?

CPA (Cost per Acquisition) — стоимость одного привлечённого пользователя: рекламный бюджет ÷ UA. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость одного платящего клиента: рекламный бюджет ÷ C. Поскольку конверсия всегда ниже 100%, CAC всегда больше CPA. Именно CAC сравнивается с LTV для оценки канала привлечения — это единственная корректная пара метрик для этой задачи.

Что такое LTV/CAC и какое значение считается нормой?

LTV/CAC показывает, сколько рублей пожизненной прибыли приносит клиент на каждый рубль затрат на его привлечение. Норма — ≥ 3 для большинства бизнесов. При LTV/CAC < 1 каждый новый клиент приносит убыток. При LTV/CAC > 20 — вероятное недоинвестирование в рост, а не повод для радости. Отраслевые бенчмарки — в таблице раздела «Как читать результаты».

Как рассчитать юнит-экономику для стартапа без данных?

Используйте отраслевые бенчмарки для CAC, CR и COGS из открытых источников. Стройте три сценария: пессимистичный (CR −40% от базового), реалистичный и оптимистичный (CR +40%). После первых продаж заменяйте гипотезы реальными данными и пересчитывайте. Модель на бенчмарках — основание продолжать работу, но не гарантия прибыльности.

Нужно ли учитывать налоги в расчёте юнит-экономики?

Обязательно. УСН 6% — отдельная строка переменных затрат: 6% от каждого рубля выручки (AvP). При работе на УСН 15% налог рассчитывается от прибыли и учитывается в итоговом Блоке 5. ИП с годовым оборотом свыше 300 000 ₽ уплачивают дополнительный 1% страховых взносов. Неучёт налогов — одна из семи типичных ошибок, превращающих «прибыльную» модель в убыточную.

Как изучить юнит-экономику с нуля?

Начните с освоения 13 ключевых метрик и заполнения готового шаблона Google Sheets на реальных или бенчмарковых данных. Параллельно прокачайте Excel и базовое финансовое моделирование — это фундамент для уверенной работы с расчётными таблицами и сценарным анализом. Алгоритм из шести шагов — в финальном разделе этой статьи.

Что делать, если юнит-экономика не сходится в первый месяц?

Для нового бизнеса или нового канала это нормально. Используйте пятишаговую диагностику: проверьте AvP → COGS → CR → CPA/CAC → APC/Lifetime. Найдите узкое место, выдвиньте гипотезу и протестируйте изменение. Закрывать проект или канал имеет смысл, только если отрицательная экономика сохраняется после двух-трёх итераций оптимизации.

Можно ли одновременно использовать обе модели юнит-экономики?

Да, это распространённая практика. Сеть кофеен считает транзакционную модель для каждого напитка и клиентскую — по держателям карты лояльности. Интернет-магазин анализирует маржу с каждого заказа и эффективность каналов привлечения параллельно. В таблице Google Sheets каждая модель оформляется отдельной вкладкой — данные не смешиваются.